Jaan Naaber: „Inimesed saavad aru, kes neist hoolivad.“

Teenusedisainer ja Neway juht Jaan Naaber võtab intervjuus kokku meie sünnipäevaseminaril peetud ettekande „Kuidas disainida edukaid brände ja kogemusi?“. Ta selgitab, et Neway töö eesmärk on luua suurepäraseid brände ja kogemusi, kus on tasakaalus äri, tehnoloogia ning emotsioon.

12 aastat Newayd on selline võrdlemisi pikk vanus. Lapsepõlv on ammu läbi. Kui palju sa oled ise muutunud ja palju on Neway selle ajaga muutunud?

Empaatiavõimest ja emotsioonide loomisest on saanud töö, silmaring on laienenud, kogemustepagas muutunud raskemaks ning saanud suureks väärtuseks. Mis ei ole kindlasti muutunud, on arusaam, kuidas disainer peaks tööd tegema. 2007. aastal sai kirja pandud neli märksõna: asjad peavad olema selged, lihtsad, mugavad ja meeldivad. Täpselt samadest põhimõttest lähtume me ka täna.

 

Kui sa tööle tuled hommikul, siis mida sa mõtled? Kas tahad täita tühimikku? Luua uut maailma? Eristuda teistest? Mida sa tunned, et Neway teeb teiste agentuuridega võrreldes teisiti?

Me küll jälgime, mida teevad teised agentuurid, aga ma julgen öelda, et me ei ole kunagi ennast nendega võrrelnud. Iga agentuur on täpselt nii unikaalne, millised on inimesed selle sees. Meie jaoks on oluline lähtuda sisust, kogemusest ja emotsioonist, mida inimesed toodet või teenust kasutades saavad. See on kõige alus – kui me inimesi ei mõista, siis me ei saa oma tööd hästi teha. Kui mõistame, siis saame ka üles ehitada väga selge tööprotsessi koos õigete tööriistadega. Nii jõuamegi püstitatud eesmärkide täitmiseni.

Kes on Neway klient või kellele armastab Neway ise kõige rohkem asju teha?

Me armastame teha neile, kes on ambitsioonikad, ausad ja avatud. Kindlasti neile, kes hoolivad oma klientidest, kellele nad oma tooteid ning teenuseid pakuvad. Ma kasutan küll sõna „klient“, aga see „klient“ polegi midagi muud, kui lihast ja luust inimene. Kõik käibki lõppkokkuvõttes alati inimeste ümber.

 

Teenusedisain, kui termin ei ole inimeste jaoks võõras. Teenindusega tegelevad asutused mõtlevad sellele, kuid lähenevad sellele pealiskaudselt. Meil on Eestis mitu tuhat kohvikut, kuid pidevalt on väljamüüdud vaid mõned neist. Mis sa arvad, miks teenusedisaini ei võeta iseenesest mõistetavana?

Teenusedisaini tulemused tulevad viitega. Kärsitus saab tihti võitu, sest tulemusi oodatakse nüüd ja kohe. Teenusedisainile tuleb aega anda ja kui see lõpuks tulemuseks vormistub, siis on reeglina tulemused äärmiselt head. Inimestele mõeldud ning suurepärasele kogemusele ehitatud teenusel on tugev vundament ja seda on raske lõhkuda.

Mis see kasu on? Mida annab hea teenusedisain?

Soovituse sõbrale, hea kogemuse ja suurepärase loo, mida jutustada. Lisaks ka meeldiva emotsiooni, armastuse ning lojaalse kliendi. See on kõige suurem krediit tänases ärimaailmas. Teenusedisaini eesmärk on luua korduvkülastusi, tuua inimesed tagasi ja panna nad soovitama.

Inimesed saavad aru, kes neist hoolivad. See on emotsionaalne ja hea tunne. Teenusedisain aitab hoolimist mõista, kujundadaja väljendada.

 

Kellele see sobib?

Kõigile. Iga ettevõte vajab head teenust ja seda nii füüsilises keskkonnas või digimaailmas. Teenus on oluline osa igas tootmise tarneahelas. See on kõigile mõeldud: toidupoodidele, kohvikutele, riigiametitele, tootmisettevõtetele. Kõigil on tooted, mida nad läbi teenuse inimestele vahendavad. Küsimus on – kuidas?

Kui Neway tegeleb lisaks teenusedisainile ka digitaalsete toodete ja brändinguga, siis kas sa näed neid kõike tervikuna või defineerid sa erinevad teenused erinevalt erinevalt lahti?

Teenused on eraldi – bränding, digilahendused ning teenusedisain. Viimane on ühenduslüli meie teenuste vahel, kuna mõtteviis ja protsessid on sarnased. Näiteks kodulehte luues on eesmärk ilusa välimuse taha disainida kasutajale mugav ja arusaadav teekond. Brändi luues on olulised unikaalne lugu, kogemus, loov-, disaini- ja digilahendused ning strateegia.

Bränd on lubadus. Selle omanikud lubavad oma toote ja teenusega midagi oma tarbijatele. Bränding on protsess lubaduste elluviimiseks. Elluviimisel tekivad erinevad puutepunktid, mis otsapidi seotud teenusedisainiga.

Disainmõtlemise kontekst on see, et asjad peavad olema omavahel tasakaalus, see peab olema teostatav, meeldima inimestele ja olema ka äriliselt kasulik. Tasakaalu leidmine on oluline ja äriliselt väga kasulik.

Kas need on aspektid millele peab iga ettevõtja mõtlema?

Need on asjad, mille peale iga ettevõtja võiks mõelda. Ma arvan, et kõik mõtlevad teenuse parendamise peale. Küsimus on metoodikas.

Teenusedisain lähtub sellest, et sa võtad inimese ja ehitad enda teenuse ning toote ümber tema. See tähendab, et ei kujundata teenust või toodet oma meeskonnaga kinnises ringis, vaid üheskoos inimestega, kellele see mõeldud on ning nendega, kes seda kogemust loovad.

 

Kui lähtume sellest, et äri tegemine peaks olema kasumlik, siis mis on need julged ja kriitilised küsimused, mida ettevõtja enda käest küsima peaks, et oma teenusedisaini parandada?

Meie küsime kõige rohkem neid küsimusi, mis on seotud „miks?“ ja „kuidas?“ poolega. Kõik ettevõtjad suudavad väga hästi rääkida sellest, mida nad teevad. Aga „miks?“ ning „kuidas?“ jäävad küsimata ja vastamata.

Tihti on nende küsimuste ja vastuste taga peidus tugev lugu, mis kõnetab inimesi ning aitab ettevõtet, tooteid ning teenuseid mõista.

„Miks?“ küsimusega lõputult mängida ei saa, sest iga eelnev vastus loob taaskord uue olukorra ja uue küsimuse. Iga ettevõte on unikaalne ning unikaalsuse väljatoomine on kõige suurem töö. Miks? Sest kui me töötame välja lahenduse, mida üks ettevõtja suudab ellu viia ja millesse ta usub, siis see elluviimine ongi see edu, mida me siit otsisime.

See, kui innovaatiline see kõik on, sõltub sellest, kui hästi on äri, tehnoloogia ja kogemus omavahel tasakaalus.

Kas Neway pigem pakub nõu või küsib õigeid küsimusi kuni jõutakse uue lahenduseni?

Me aitame asjad ära teha. Meie disainitiim on väga tugev ja seda just terviklike lahenduste loomisel. Meie tugevus on olla nende ideede taga, millega ettevõtted meie juurde tulevad. Me aitame ideid mõtestada, lihtsutada ning realiseerida. Küsime palju, sest küsimuste taga on vastused.

Iga brändi omanik peaks oma tootesse või teenusesse uskuma. Kui see usk on olemas, on selle põhjalt võimalik ehitada ka bränd, mille vundament on tugev ja juured ulatuvad sügavale.

 

Kas sa oskad midagi välja tuua, mida sa oled inimesena Neway töö arenduses enim teinud? On sul mõni laiem idee, suurem raamistik või mõtteviis, mis on sinust alguse saanud?

Kõige suurem muutus toimus umbes aasta tagasi, kui ma otsustasin asuda Neway juhi positsioonile. Viimane aasta on olnud suur väljakutse. Väga suur osa tööst käib selle nimel, et vaadata nii ekspordi kui ka põnevate väljakutsete suunal, arendada teenuseid ja in-house tooteid ning teha seda julgelt ja enesekindlalt. Mul on väga suur austus oma meeskonna suhtes ning üheskoos kasvamine on saanud selle ajaga uue tähenduse.

Me tahame teha unikaalseid asju. Teenindada ambitsioonikaid ettevõtjaid, aidata neil kasvada ja kasvades seeläbi ise. Me otsime uusi võimalusi igast projektist. Oleme leidnud toimiva tööprotsessi ning lähenemise, mis on meid muutnud unikaalseks, mida meie kliendid meis hindavad ja arendame seda üheskoos.

Raamatud on mu kirg ja armastusest lugemise vastu on meil Neway kontoris raamaturiiul rohkem kui 400 raamatuga. Sealt leiab nii erialast kirjandust disainist brändinguni kui ka põnevaid ja inspireerivaid raamatuid inimestest ning psühholoogiast.

 

Kui klient tuleb laua taha ja tunneb huvi, et tal on kõike vaja, mida Neway pakub, siis kas sul on miskit, millest sa kunagi ei tagane või on sul mõni latt enda jaoks: siin on punane joon, siit me üle ei lähe?

On valdkondi, millega me ennast ei suuda kõige paremini suhestada. Aga millest me ei taha taganeda on meie protsess, millega me liigume punktist A punkti B. Me kutsume seda „Neway viisiks“. See baseerub traditsioonilisel disainiprotsessil, mille tööriistad on meie enda poolt välja töötatud. „Neway viis“ on üles ehitatud nii, et iga järgmine samm rajatakse eelmise sammu vundamendile ja see aitabki protsessi mõtestatult edasi viia.

Koostöö peab olema aus ja avatud ning hea tulemuse saavutamiseks peaksime olema võrdsed partnerid laua taga.

 

 

Milliste tööde või projektidega sa ise enim rahul oled ja millistest sa kõige rohkem õppinud oled?

Enim rahulolu on pakkunud projektid, mille tulemusel oleme saanud mõjutada ja aidata juhte, inimesi, valdkondi või ühiskonda tervikuna. Inspireerivad on projektid, kus inimesed, disain, loovus ja äri on midagi suurt korda saatnud.

Kõik edukad tööd nõuavad häid inimesi, usaldust ja usku. Täna Neway juhina ongi minu kõige suurem väljakutse hoida ning arendada meie meeskonda ja leida juurde need õiged inimesed, kellega koos suudame silmapiiril olevad väljakutsed ellu viia.

Projekte ja inimesi, keda tahaks esile tõsta on päris palju. Kõige enam pakuvad rahulolu projektid, millel on olnud suur sisuline väärtus: Lydia hotell, restoran Hõlm, Sepa jalgpallikeskus ühisrahastuskampaania, Olerex, Terminal Oil, Cleveron, Eesti Võrkpalli Liit, kellabränd Wooch, kullerfirma Bentte, Eesti lennundusklaster, Tartu Uus Teater, Eesti Spordi- ja Olümpiamuuseum, Anni pesusalong, Eesti Olümpiakomitee, Elva Kultuurikeskus, hambakliinik Orident, UC rent ja paljud teised.

 

Kas „Neway viis“ on igavene?

See kasvab ja täieneb koos projektide, kogemuse ja meeskonnaga. Inimesed ja tehnoloogiad muutuvad ning uusi võimalusi tuleb kogu aeg peale ja me peame need uued võimalused lahendustesse integreerima. Iga ettevõtja, kellega me koostööd teeme, on äärmiselt unikaalne. Tema unikaalsusest lähtuvalt tuleb tööprotsessist tulenevalt tööriistasid ka kohandada.

 

Kes on Jaan Naaber?

Jaan Naaber on kogenud brändistrateeg ja teenusedisainer ning Neway loovagentuuri asutaja. Viimased 12+ aastat on ta töötanud erinevate avaliku- ja erasektori projektidega luues suurepäraseid brände ja kogemusi. Kõrgelt hinnatakse Jaani strateegilise konsultandi ja inspireeriva ning kirgliku teenusedisainerina. Jaan oskab küsida õigeid küsimusi, suudab suure pildi taga näha loogilisi mustreid, mõtestada ja lihtsustada keerulisi probleeme, suunata inimesi õigete lahendusteni ning juhtida brändi- ja disainiprotsesse seatud eesmärgi suunas.